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Por qué fracasa el combate a las adicciones

 16 jul 2013
Por: Ricardo Homs

Antes México era un país de tránsito para las drogas y hoy las noticias nos hablan de que está incrementándose el consumo. El problema está tomando un nuevo enfoque, -adicional al de la violencia y narcotráfico-, el de salud pública.
De nada servirán las campañas televisivas, de radio y cualquier medio que pretendan combatir las adicciones a través de mensajes de sensibilización. Muchos estudios clásicos confirman que los cambios de actitud o hábitos no responden ante apelaciones directas derivadas de campañas mediáticas.
Lo que es evidentes es que hay una falta total de estrategia comunicacional en el enfoque de solución a graves problemas sociales porque las campañas son producto de la improvisación y se pretenden resolver simplemente con un enfoque creativo, con frases de alto impacto.
Pareciera ser que quienes hacen las campañas mediáticas están seguros que la gente está con la mente en blanco y predispuesta a dejarse influir por los mensajes.
Sin embargo, la realidad es que estamos saturados de mensajes que nos exigen respuesta y que pretenden influir en nuestra conducta y opinión. Por ello las personas hoy estamos acorazados con mecanismos de defensa frente a los mensajes que recibimos, porque rebasan nuestra capacidad de asimilación. Sólo unos cuantos de ellos terminan impactándonos.
Las campañas hoy compiten entre sí primeramente por llamarnos la atención, -lo cual efectivamente se logra con creatividad-, pero de ahí a modificar nuestra conducta hay gran distancia.
La gente no cambia su modo de pensar por argumentaciones racionales, puesto que la mente es compleja y el ámbito emocional es el que termina dirigiendo nuestra conducta.
El estudio clásico de Melvin de Fleur respecto al impacto de los mensajes, dice que un televidente, -o cualquier persona frente a un mensaje-, generalmente no está abierto y receptivo, sino que lo que recibe se confronta con sus propias ideas, expectativas, intereses y valores.
El enterarnos de algo no concluye forzosamente en despertar nuestro interés.
La mente humana tiende a ignorar aquello que se contrapone a sus deseos, expectativas o creencias. Incluso, tiende a tergiversar inconscientemente la realidad para ajustarla a sus deseos.
El que un joven reciba por televisión mensajes motivacionales que le invitan a alejarse de las drogas o el cigarro, no garantiza que le impacte lo suficiente como para que se decida a combatir sus adicciones, lo mismo que el esfuerzo que hace cualquier padre que prohíbe a su hija adolescente involucrarse con el novio que no le conviene, termina fortaleciendo el capricho de ella por él.
Las prohibiciones fortalecen lo que pretenden frenar. Esa es la historia de la humanidad.
La realidad es que en México no contamos con una tradición de análisis social para valorar los fenómenos colectivos que se convierten en realidad cotidiana. Los pocos estudios que hay son producto de trabajos realizados por organismos multinacionales, o por académicos extranjeros que se maravillan ante la complejidad cultural y social de nuestro país.
El caso más evidente de la inoperancia de las campañas contra las adicciones, son las leyendas precautorias que se imprimen en las cajetillas de cigarros alertándonos sobre los graves daños que provoca el consumo del tabaco. Seguramente las compañías tabacaleras están conscientes de su poco impacto y por ello participan del juego humanitario de concientizar al consumidor, porque están plenamente convencidas de que estas alertas precautorias son incapaces de desestimular el consumo en quien hoy ya tiene el hábito de fumar y sin embargo impactan favorablemente la imagen de la marca y de la empresa, proyectando una imagen ética.
La verdad, es que si fuesen efectivas esas campañas que ellas mismas realizan en sus cajetillas, con toda certeza no las realizarían.
 La disonancia cognitiva es una teoría totalmente aceptada desde hace muchos años, realizada por el psicólogo estadunidense León Festinger.
Ésta dice que las personas tratamos de ser congruentes entre lo que pensamos y nuestra conducta. Sin embargo, cada vez más nos acostumbramos a aceptar nuestra incongruencia sin el menor remordimiento.
Todos los consumidores de drogas, -igual que los fumadores de tabaco, entre otros muchos hábitos adictivos-, saben que ese consumo es altamente perjudicial para la salud. Sin embargo, siempre habrá una argumentación inconsciente que terminará neutralizando el reclamo de la conciencia a través de una justificación banal, a la cual termina dándosele mucho significado.
Por tanto, para combatir las adicciones, -igual que sucede con todas las campañas de sensibilización gubernamentales-, es necesario una estrategia integral que rebasa con mucho el ámbito del mensaje mediático. Se requiere trabajar a profundidad con tecnologías de tipo conductual, que con el apoyo de campañas mediáticas creadas a partir de las directrices ´que parten de la estrategia, lograrán realizar cambios sociales profundos, como el combate a las adicciones.
Para logra efectividad en las campañas gubernamentales es necesario profesionalizar la políticas públicas de la comunicación masiva o comunicación social, entendiendo que todo empieza dándole a las áreas de comunicación de los diferentes organismos públicos, la importancia que se merecen.
La comunicación social es mucho más que contratar campañas tipo publicitarias o atender e informar a la prensa. Es tener una visión estratégica que permita generar cambios de conducta en la sociedad, para que los mexicanos seamos mejores personas y mejores ciudadanos.
 



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